来源 | 伯虎财经
作者 | 梦得
(资料图)
几经波折，Keep的上市梦总算要圆了。
据Keep官方透露，三次更新招股书的Keep将于2023年7月12日在香港联交所主板挂牌上市，将成为“运动科技第一股”。
虽然口号喊得震天响，但大部分年轻人和健身最近的距离通常停留在收藏夹，Keep是怎么把这门反人性的生意做到上市的？上市之后又准备做什么？
01 反人性的生意经：流量巨大，超3亿的用户
线上健身市场有多吸引人？根据灼识咨询报告，未来5年，线上健身市场预计将保持19.3%的增速，并在2026年实现中国整体健身市场占比的60.6%，线上健身人群的渗透率也将提高到57.4%。
在这个市场，Keep毫无疑问占据着行业的头把交椅。2022年，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国最大的线上健身平台，且平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的数倍以上。
资本市场也对Keep给予了足够的期待，截至上市前，公开信息显示，Keep共计融资9轮，累计融资达6.5亿美元。
Keep的成立和创始人的自身经历密切相关。2014年，Keep创始人王宁还是一个180斤的胖子，因为囊中羞涩，他开始跑步，2个月就瘦了20斤。但之后发现跑步减肥陷入瓶颈，他开始自己在网上搜集大量减肥健身的资料，瘦到130斤。结果很多朋友都找他咨询减肥方法，与此同时，那个时候正好刮起一股健身浪潮。
这给了王宁灵感：要不做一个产品——帮囊中羞涩的人有效健身？
2015年年初，Keep App正式上线，不限场所、不用花费，把健身门槛降到最低，以一句“自律给你自由”slogan，迎来惊人增长。用户数从0到100万的增长，Keep仅用了105天；成立921天，Keep用户数量突破1亿，冠绝国内线上健身平台。
疫情期间，居家健身热度再次兴起，Keep的月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。
Keep为抓住这个难得的时机做了许多改变。
一方面提高内容的供给，邀请健身大V、开设不同的课程来满足用户的需求。截止到2022年12月31日，按所提供健身课程总数计算，Keep已开发出中国最大的录播课库，约有21200节录播课。同时Keep还是直播引入中国健身行业的先行者，截至2022年，Keep平台上提供了超过9100节直播课，每月约760节。丰富的课程和内容设置吸引了不少用户。
另一方面，加大了营销力度。招股书显示，从2020年到2022年，Keep的营销费用分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元。至少在用户心智教育上，这笔钱花的还算值得，在各大社交平台，提起在线健身，大多数人的第一反应都是Keep。如今，成立9年的Keep用户数已经超3亿，20022年平均月活超3640万元。
流量有了，该赚钱了。
02 反人性的生意经：商业化程度有限
和大多数互联网公司相似，Keep目前主要的商业模式主要是依赖于自有品牌产品销售和会员订阅及在线付费内容，2022年，这两项就占总营收超90%的比例。
在很多人看来，Keep有想象力的地方就是，它并不是一个纯粹的在线健身平台，同时也是一个运动电商平台。
一方面得益于Keep丰富的课程和精心运营（比如每日运动打卡、消耗卡里数总计、根据需求推荐课程等等），吸引了不少用户订购会员，购买相关课程。2020年-2022年，Keep平台的平均月度订阅会员分别为191万、328万和362万；每名月活用户收入则分别为37.2元、47.1元、60.8元，均呈持续上升趋势。
另一方面，早在2016年，Keep开始上线电商平台，主要围绕运动用户“吃、穿、用、量”的生活消费场景，在商城出售家用智能产品、运动器材及装备、健康食品等运动相关商品。据招股书显示，2020-2022年，Keep自有品牌产品收入比例分别为 57.5%、53.9%、51.4%，营收由2020年6.36亿元涨至2022年11.36亿元，为Keep贡献了最多的营收。
不过，即便如此，Keep至今还没盈利。
招股书显示，2020年至2022年期间，Keep经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。
（keep招股书）
笔者认为主要有三个原因：
1.虽然能看到Keep在内容上不断发力，但大多数健身大v都在多平台同时运营，比如帕梅拉、周六野等等，且其他平台粉丝远超Keep。要想让客户花钱订阅，就对专业的运动平台内容提出了更高的要求，如何和其他大平台形成差异化，这是Keep急需解决的问题。
现在小红书已经有其用户反馈，Keep收费课程越来越多，已经转移到B站，免费跟练。
2.自有品牌销售为Keep的营收带来了半壁江山，比如在2021年，其只能单车销量全国第一，瑜伽垫市场份额全国第一。但放在整个行业来看，就不够好看了。比如keep上卖得最好的运动手环月销量为6000个，同等价位的小米月销量为50000个。虽说Keep的产品布局相当全面，但这涉及到上下游供应链和渠道销售营销管理，需要和各类健康只能硬件、新消费品牌进行激烈的竞争。
3.因为护城河还不够深，Keep的营销费用占比高居不下，过去三年，Keep的销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，对应占总营收比例27.3%、59%和29.2%。于此同时，平台会员的留存率却在下降，2020-2022年分别为73.3%、71.7%、65.3%。
Keep对自己的问题也很清楚。
03 能赚，难赚
事实上，Keep一直在为赚钱做多种尝试，甚至找到了一种让人眼前一亮的方式。比如自2021年起Keep与第三方线下健身房合作推出Keep精选健身课程，用来获取线下健身房用户。不过Keep对此并没有太多披露，想来成效一般，毕竟线下，垂直领域的对手更多。
不过，在2022年下半年，网传Keep的奖牌卖了5个亿吸引了大家注意。虽说官方否认其这一数据，不过2023年第一季度，Keep营收达到4.47亿元，较2022年同期增长7.2%。官方表示收入增长的原因正是“虚拟体育赛事的收入增加”。
什么是虚拟体育赛事?比如花29元报名其线下#快乐联盟#活动，在规定时间内完成其相关运动任务，就可以获得奖牌。其中，相比其他有奖牌的运动任务，Keep的难度低很多。而且Keep奖牌和各种大家喜欢的IP联名，设计精美，满足了用户晒成就感心理，成为了年轻人的社交货币，让Keep增加营收的同时，还成了话题王。
蓝媒汇曾统计过，奖牌业务为Keep带来的巨大流量：小红书笔记5万余篇，部分点赞量10万＋；抖-音#Keep奖牌#、#Keep奖牌开箱#话题23.8亿、1094.9万次播放量，更夸张的是，还催生了代跑业务和二手奖牌交易。
不过很难保证用户在什么时候会失去其新鲜感。但这也给Keep带来一个新思路：能够满足用户的成就感，就能留住用户，让用户舍得为你花钱。
毕竟，不像是玩游戏、刷短视频这样的娱乐消遣，健身本来就是一件需要“努力”的事情，也被人部分人称作“花钱找罪受”。我们可以先来看看超级优秀案例，据统计，尼泊尔攀珠峰这门生意每年能为贫穷的尼泊尔产生数千万美元的GDP。
据网友估算，中国人从国内去尼泊尔攀登一次珠峰，开销大概在40万元。攀登过程称世上最苦的罪，甚至随时要付出生命风险。那每年花费大量时间、金钱去”受罪“的勇士们为了什么？挑战自我？还是喜欢攀登？主要还是因为这是一件足够”炫酷“的事情。
这也是Keep值得学习的方向。
04 写在最后
虽说Keep目前还有很多问题尚未解决，但Keep的出现，确实解决了一部分人的健身需求。有位用户在小红书表示，“在其他视频平台无法专注，在Keep打卡1225天了，已经习惯在Keep运动，别的平台无法代替。”而且，作为“运动科技第一股”，此次上市也能为同行带来更多的关注和机会。
参考来源：
1、AI蓝媒汇：Keep苦等三年终于要上市了，然后呢
2、连线insight:Keep冲上市，要回答三个问题
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